Doubler ses revenus d’Architecte, grâce à une tarification intelligente

« Est-ce que vous préférez être un architecte sur la paille, ou un architecte rentable ? »
– Mark Lepage, fondateur de EntreArchitect

En tant qu’architectes, nous finissons nos études la tête pleine d’idéaux romantiques, se voyant déjà à l’origine de designs révolutionnaires. Le profit n’est pas la première chose qui nous vient en tête, puisqu’on se rêve d’abord artiste, poète ou philosophe : capables d’œuvrer pour un monde meilleur grâce à la beauté de l’art et du design !

Hélas, une fois arrivés sur le monde du travail, les jeunes architectes se heurtent à la réalité du monde de l’entreprise. Un monde où l’art n’a pas de valeur en tant que tel, un monde où… il faut de l’argent, et il faut de l’argent pour tout.

Blair Enns, entrepreneur et auteur, le dit : « C’est l’argent qui crée la toile blanche qui permet à l’art de prendre forme. Au lieu de lutter contre, acceptons le fait que nous avons besoin d’argent pour créer de l’art. »

Lepage va plus loin, en déclarant qu’il est de notre responsabilité de faire de l’argent.

« Il en va de votre responsabilité vis-à-vis de nous-mêmes, en tant qu’artiste, entrepreneur, architecte et chef d’entreprise, » dit-il. « Nous le devons à nos équipes, nos familles et notre profession… et même à nos clients. C’est en embrassant pleinement le potentiel de la culture du « profit first » que nous devenons de meilleurs architectes. »

Voici ce qu’il entend par là, et voici comment bien gagner sa vie en tant qu’architecte.

Ne sous-estimez pas l’importance stratégique de votre tarification

Prenons cet exemple. John est un architecte, ayant 5 ans d’expérience et un tarif horaire de 70 €. Son site Internet nous apprend qu’il n’a pas de spécialisation particulière.

70 € par heure : pas mal, me direz-vous. Et vous n’avez pas tort : en termes de tarif horaire, c’est un tarif horaire raisonnable pour quelqu’un de cette expérience. Avec le temps, le montant pourrait atteindre les 100 € par heure.

Après une traversée du désert de quelques mois, John désespère quelque peu et baisse ses tarifs à 55 €/heure.

Que signifie ce tarif horaire aux yeux des clients et des prospects ?

1. D’abord, un tarif bas est perçu comme ayant une valeur moindre. Aux yeux du client, le tarif plus bas est certes moins cher, mais revient à choisir un service/un produit qui a moins de valeur.
2. Si John a revu à la baisse un tarif qui était déjà dans la moyenne, le client comprend que John a vraiment besoin d’un travail, ce qui lui confère psychologiquement un certain pouvoir sur John.
3. Le tarif étant exprimé en tarif horaire, le client voit John comme un coût horaire – donc plus John passera de temps sur le projet, plus le client devra débourser.
4. Résultat des faits : le client voudra continuer à négocier (en d’autres mots : le client sera exigeant et plutôt pénible). Le genre de client qui voudra discuter toute feuille horaire et négocier toute facture pour réduire ses frais – et qui n’arrêtera pas de vous poser des questions et de vous appeler.
5. La seule motivation du client : limiter ses coûts, John ne sera donc pas motivé pour consacrer au projet les heures nécessaires, ni l’énergie qu’il faut pour un résultat de qualité.

Nous sommes tous d’accord : c’est une situation que l’on souhaite éviter.

Travailler pour les mauvais clients à tarif réduit affectera votre valeur, vos investissements et ce que vous valez de manière générale. Au final, cela impactera votre confiance en vous – voire même votre santé.

Comparons John à Anna, une architecte ayant cinq ans d’expérience. Elle a un parcours des compétences similaires à celles de John, mais elle a pris le temps de bien réfléchir.

Puisqu’elle s’est présentée comme une experte en solutions durables, elle attire les personnes à la recherche de connaissances dans ce domaine particulier. (Elle le fait en écrivant sur la construction durable sur son blog, de sorte à se retrouver toujours en tête des résultats des recherches locales.)

Son approche attire des clients qui apprécient son expertise et son approche spécifiques – et qui sont prêts à payer plus cher pour ces atouts.

Elle ne négocie jamais ses tarifs à la baisse, parce qu’elle est convaincue qu’elle a besoin de profit pour être heureuse, sereine et pour continuer son art. Et elle n’a jamais à le faire, car ses clients comprennent la valeur de son travail.

Parmi les compétences importantes qu’Anna a appris à maîtriser figure la « conversation de la valeur ». Elle sait que la valeur est subjective – et elle évalue le client, pas le travail.

Lors d’une réunion au cours de laquelle sont examinés les souhaits et les attentes du client, Anna s’assurera qu’ils comprennent tous les deux les indicateurs de réussite du projet. Ensuite, elle créera un devis intelligent, proposant différentes options parmi lesquelles le client pourra faire son choix.

En raison de son approche fondée sur la valeur, Anna propose un type de tarification différent : elle facture des honoraires de base, et, dans une tarification distincte, des objectifs de valeur (objectifs de motivation importants, que les deux parties définissent ensemble). Nous reviendrons sur cette stratégie plus tard.

Augmentez vos tarifs

Lorsque vous vendez un produit ou un service à bas prix, il sera perçu comme ayant moins de valeur. Nous sommes humains, nous comparons toujours les prix et nous sous-évaluons inconsciemment un produit sous-évalué.

Imaginons que vous comparez de nouveaux téléphones portables : l’un coûte 50 €, l’autre 89 € et l’autre 110 €. À moins que vous n’ayez vraiment pas les moyens de vous permettre les autres, la première chose que vous ferez est de rejeter le téléphone à 50 €. Beaucoup trop bon marché, donc certainement de mauvaise qualité, n’est-ce pas ?

Nos cerveaux prennent souvent des raccourcis comme celui-là. Mais beaucoup d’architectes omettent l’aspect psychologique de la fixation de prix et s’imaginent à tort deux choses concernant leurs tarifs :

1. Tarif plus bas = plus de clients.
2. Tarif plus bas = moins d’attentes de la part du client, donc moins de plaintes.

Désolé de vous contredire – mais ces idées sont fausses. En fait :

1. À un tarif plus bas, vous n’attirerez pas plus de clients – vous attirerez des clients différents. Un tarif bas attirera les clients à petit budget, tandis qu’un tarif élevé attirera les clients à gros budget. Lequel préférez-vous avoir comme client ?
2. Les clients qui recherchent les tarifs les plus bas considèrent les architectes comme un « coût ». Étrangement, ce sont les gens qui veulent payer le moins possible qui ont souvent les attentes les plus élevées. Cette catégorie de clients souhaite obtenir le plus possible pour le moins d’argent possible, et essaie de repousser les limites de la portée du projet – gratuitement, bien sûr. Typiquement, ils vous appellent le dimanche, et paient leurs factures en retard.

En d’autres termes, vous ne devriez jamais sous-évaluer vos services. En fixant des taux élevés, vous attirerez de meilleurs clients (et de meilleurs projets !).

Vous voulez en savoir plus ? Voici un article complet sur comment doubler votre taux horaire.

Repensez votre stratégie de prix

En plus d’augmenter vos tarifs, vous pouvez également changer la façon dont vous les structurez.

Les méthodes de tarification les plus courantes pour les architectes sont :

1. Tarif horaire
2. Prix fixe
3. Pourcentage des coûts de construction

Dans ce post, vous pouvez trouver des conseils sur chacune de ces stratégies.

Si ces méthodes peuvent marcher dans certains cas, elles restent toutes basées sur une notion de temps, ce qui encouragerait presque l’inefficacité.

De plus, cela veut dire qu’en tant qu’architectes, nous ne respectons pas la valeur que nous créons en déterminant notre prix. Plutôt que de débattre de la valeur des services fournis, nous débattons de la valeur d’une heure. La conséquence de cette mentalité : les clients continuent à percevoir les services architecturaux comme un coût plutôt que d’en voir la valeur.

En d’autres termes, la facturation par heure met l’accent sur la valeur du temps, et non du résultat.

Posez-vous cette question : quel est le plus haut tarif horaire que vous ayez fixé ? 100 €, 200 €, 300 € peut-être ?

Ceci voudrait dire que parmi nous, personne, en une heure, n’aurait jamais créé une valeur supérieure à 300 € ! Bizarre, non ?

« En concevant de meilleurs bâtiments, les architectes peuvent créer des espaces plus sains, plus productifs, plus efficaces et moins coûteux à gérer et à entretenir », explique Scott Smith.

« Ainsi, l’argent concret va à la poche du client. »

Quelques exemples tirés du réel :

• Négocier une concession lors d’une réunion de zonage, permettant à votre client d’économiser des dizaines, voire des centaines de milliers de dollars.
• Découvrir une erreur de construction à un stade précoce, de sorte que le coût de réparation reste négligeable par rapport à ce qu’il aurait été à un stade ultérieur.
• Concevoir un garage de parking capable d’accueillir 10 % de véhicules de plus dans la même superficie au sol, produisant des revenus directement reflétés dans le résultat net du client.
• Placer le vitrage dans une section de mur qui augmente la superficie louable d’un bâtiment et, par conséquent, augmente les flux de trésorerie.
• Aménager un appartement supplémentaire dans un immeuble, permettant au promoteur de réaliser un bénéfice supplémentaire.

Utiliser la valeur pour fixer un prix

Ne devriez-vous pas profiter de ces changements ? Au lieu d’utiliser votre temps comme seul moteur pour chiffrer votre tarification, ne devriez-vous pas essayer d’incorporer la valeur que vous créez ?

Bien sûr, la « valeur » est subjective ; tout le monde valorise vos services à sa manière.

Pour certains, la valeur de votre service et de votre expertise sera beaucoup plus élevée que pour d’autres. Bien que vous puissiez l’interpréter de façon négative au début, c’est en fait une chose incroyable : voyez-le comme la « volonté de payer ».

Investopedia l’explique : c’est la « conception subjective de la valeur » :

« Suivons cet exemple : vous avez un manteau en laine, et les températures extérieures sont très basses. Dans cette situation-ci, votre manteau vaut bien plus qu’un collier en diamant. Par contre, à l’inverse, s’il fait plutôt chaud dehors, vous ne voudrez pas porter le manteau, et donc votre désir – et la valeur que vous lui portez – envers le manteau fond comme neige au soleil. En effet, la valeur de votre manteau dépend de combien vous le souhaitez et de combien vous en avez besoin. Ce qui compte, c’est la valeur que vous lui avez accordée, ce n’est pas le manteau en soi qui est doté d’une valeur ou d’une autre. »

En d’autres termes, vous devez trouver un moyen de déterminer la valeur de vos services pour un prospect ou un client.

Beaucoup d’architectes estiment qu’il n’est ni éthique, ni convenable de facturer, disons, 10 000 € pour une journée de travail.

Selon moi, ils ont tort. Si la valeur créée pour votre client dépasse les 100 000 € grâce au travail livré ce jour-là, pourquoi n’auriez-vous pas droit à votre part ?

Mettre en oeuvre une tarification basée sur la valeur

Trouvez une niche

Les montants qu’un client est prêt à payer pour un service diffèrent selon… le client.

Il est donc important d’attirer les clients qui valoriseront le plus vos services – et donc qui seront prêts à payer pour. Les clients sont toujours prêts à payer davantage pour des connaissances spécialisées, c’est pourquoi il est important de trouver une niche.

Une niche peut être des segments particuliers du marché (politique de systèmes d’eau au niveau municipal), des phases de projet (autorisation aux experts), des méthodes de livraison de projet (spécialistes EPC – Ingénierie, Approvisionnement, et Construction), des options de livraison du projet (production à haute vitesse), ou des technologies (systèmes de transport intelligents), pour n’en nommer que quelques uns.

D’autres aspects liés à la valeur peuvent aussi être concernés : planification stratégique, conceptualisation, financement, mise en service, exploitation et entretien.

Une fois votre niche trouvée, renforcez votre expertise à travers des retombées de presse, des articles de blog, des occasions de prendre la parole etc.

Maîtrisez la conversation sur la valeur

« La valeur est comme la beauté : elle est déterminée par celui qui l’observe. » – Blair Enns.

Dès lors que les clients s’habituent à concevoir le design en termes de valeur ajoutée, ils trouveront toujours le budget qu’il faut pour bien faire le travail, car un bon design est toujours rentable.

Dans son ouvrage « Pricing Creativity », Enns aborde l’aspect commercial : comment appliquer la « conversation de valeur » et établir « une tarification basée sur la valeur ».

Enns explique qu’il faut toujours avoir quatre conversations avec votre client – voici comment procéder :

1. Prouvez ce que vous valez

Avant de parler de valeur, vous devriez d’abord avoir une « conversation d’essai ».

Au cours de cette conversation, vous prouverez votre expertise et, dans l’esprit du client, vous passerez du statut de fournisseur à celui de spécialiste expert.

Imaginez la scène suivante : vous entrez dans un magasin et êtes immédiatement accosté par un vendeur bavard. S’il commence tout de suite son argumentaire de vente, vous vous sentirez importuné et lui demanderez probablement de vous laisser tranquille. Par contre, s’il prouve d’abord son expertise, vous lui ferez davantage confiance.

Ce moment de transition – lorsque vous n’êtes plus considéré comme un simple fournisseur mais comme un expert – est crucial. C’est à partir de ce moment-là que le client aura confiance en vous et en votre jugement.

P.S. C’est aussi la raison pour laquelle nous recommandons des entreprises de niche. S’il y a moins d’architectes proposant la même expertise que vous, cela signifie que le client a tout simplement moins d’options. Si vous vous spécialisez dans quelque chose et connaissez bien votre métier, vous serez considéré comme un expert beaucoup plus rapidement.

2. Comprenez ce que veut le client

L’étape suivante est la « conversation de qualification », où vous identifiez un prospect et décidez s’il existe une opportunité de vente ou non.

Vous discuterez du budget du client, de ses besoins, de son calendrier, etc. Vous découvrirez également leur état futur désiré – ce qui est vraiment important à leurs yeux.

Disons que le client souhaite que sa future maison soit un refuge pour lui et sa famille. Le plus important, c’est que le design soit paisible, léger, aéré et respectueux de l’environnement (et donc économique).

« L’un des plus grands avantages d’une tarification basée sur la valeur est qu’elle incite rapidement à un dialogue complet entre le client et l’architecte dès le début du projet, de sorte que chaque partie comprenne parfaitement ce qui compte vraiment le plus pour le projet », écrit Simpson. « Cet alignement des intérêts crée à la fois une synergie et un effet de levier, ce qui permet d’enrichir le processus de conception et d’obtenir de meilleurs résultats pour toutes les parties concernées. »

3. Parlez de la valeur

C’est maintenant l’heure de la « conversation sur la valeur », qui pourrait transformer le client potentiel en un nouveau client.

Cette discussion se compose habituellement de quatre étapes :

1. Faire en sorte d’engager le client à son futur état souhaité.

Demandez au client de confirmer l’état désiré mentionné plus tôt (c’est-à-dire une maison paisible, lumineuse, spacieuse et économique).

2. Se mettre d’accord sur les indicateurs de succès

Essayez de quantifier les souhaits du client, en lui permettant de se livrer sur les indicateurs de succès : par exemple, valeurs d’isolation, espace disponible, nombre de places de stationnement, performance environnementale, augmentation de la lumière du jour, acoustique, confort thermique, qualité de l’air intérieur, empreinte carbone et de l’eau, facilité d’entretien, etc. Voici un article contenant d’autres exemples.

3. Se mettre d’accord sur la valeur

Attribuer une valeur à cet état futur, qui a déjà été traduit en indicateurs. Posez des questions comme : « Si nous accomplissions ceci (indicateur XYZ), qu’est-ce que cela signifierait pour vous ? Quelle en serait la valeur ? »

Certains indicateurs seront faciles à quantifier – comme les économies d’électricité – mais d’autres seront plus difficiles – comme une acoustique améliorée. Rappelez-vous, cependant, que la valeur est subjective, donc à vous d’essayer de déterminer la valeur d’un indicateur pour ce client.

Les nouvelles technologies, comme la modélisation de l’information sur les bâtiments, facilitent également la quantification de la valeur de conception.

4. Proposition de conseils en matière de tarification

Assurez-vous de communiquer clairement un prix au client avant la fin de la réunion. Mieux vaut éviter d’apprendre qu’il n’a pas les moyens de vous payer, alors que vous avez déjà consacré du temps et du travail à la rédaction d’un devis.

Avant de partir, vous devriez toujours partager un montant : « Je vais revenir avec quelques options, situées dans une fourchette allant de X à Y. »

Voici un conseil : Commencez par un montant élevé !

Il existe un principe connu sous le nom d’ « ancrage », qui désigne le fait qu’une première information liée au prix affectera tout ce qui suit (et des études intéressantes psychologiques ont été menées sur ce principe).

Cela signifie que si vous mentionnez d’abord un prix élevé, la deuxième ou la troisième option – une fourchette que vous souhaitez voir acceptée par le client – sembleront beaucoup plus raisonnables.

Comparez par exemple les prix des sacs à dos. Vous comptiez dépenser environ 50 €, mais le premier sac à dos que vous voyez coûte 120 €. Vous trouvez ce montant élevé. Le sac suivant affiche un prix de 80 € – et soudainement, cela semble être un prix acceptable. Fou, non ?

Non, la méthode d’ancrage ne doit pas être perçue comme trompeuse. Vous proposez des options et laissez le client décider. De plus, vous faites comprendre aux gens ce que votre service vaut vraiment.

Souvent, dans l’industrie de la construction, les clients ne voient la vraie valeur de votre service qu’une fois le projet terminé – par exemple lorsqu’ils font une visite guidée ou peut-être pendant leurs premières semaines suivant l’installation dans un nouveau bâtiment.

C’est à ce moment-là qu’ils se rendent compte de l’ampleur de votre travail ; et que vous avez pensé à beaucoup de choses qui ne leur auraient jamais traversé l’esprit. C’est là la difficulté du métier d’architecte : votre vraie valeur n’est perçue et appréciée qu’après la livraison de votre travail.

Tout ça pour dire : ne culpabilisez pas d’utiliser de petits trucs pour vous assurer que votre client reconnaît votre valeur avant de commencer.

4. Débarquez le poisson

Maintenant que la conversation sur la valeur est terminée, vous pouvez commencer à déterminer votre tarif. En vous basant sur la valeur que vous pouvez créer pour ce client spécifique, pensez à ce qui serait une juste compensation pour vous.

Un autre truc de vente pour garder toutes vos cartes en main : un principe psychologique appelé architecture de choix.

Essentiellement, ce truc réside en la proposition de plusieurs choix.

Avec une seule option de prix, vous placez votre client dans une position à prendre ou à laisser – à éviter absolument. Le cerveau humain est conçu pour faire des comparaisons contextuelles ; nous avons besoin de lui pour faire des choix.

Si vous ne proposez qu’un seul tarif à votre client, il demandera des devis supplémentaires auprès d’autres architectes. Ainsi, quel que soit le modèle de tarification que vous proposez, donnez toujours le choix à votre client.

Disons que vous facturez 15% pour les frais architecturaux. Pour appliquer l’architecture de choix, vous donneriez trois options différentes :

1. Option basse de 12,5 % : service minimal : plans de construction et suivi du projet.
2. Option intermédiaire de 15% : quelques services supplémentaires comme la modélisation 3D, l’illustration, le rendering et l’estimation.
3. Option élevée (ancrage élevé !) de 20% : forfait complet – tout ce que vous pourriez réaliser pour le client : recherches sur les conditions existantes, design d’intérieur, design de cuisine…

De manière générale, pensez à facturer le client – pas le travail. Il n’est pas nécessaire de toujours proposer les trois mêmes options.

Vous pouvez également envisager de combiner des éléments de prix basés sur la valeur avec les méthodes de tarification plus traditionnelles.

Simpson explique : « Si on suit l’approche se basant sur la valeur ajoutée, les frais de base peuvent être plus bas et les avantages peuvent être plus élevés. Les clients intelligents comprendront qu’il est dans leur intérêt financier que l’équipe de design atteigne le plus grand nombre possible d’objectifs liés à la valeur.»

« Ajouter ces mesures incitatives au contrat motivera les deux parties et leur permettra de rester concentré sur le projet. Le client ne rechignera pas à payer un « supplément », puisque les objectifs de valeur, lorsqu’ils seront atteints, ajouteront en fait des revenus ou des profits au résultat net. »

En suivant ces conseils, même les poètes et aux philosophes devraient pouvoir vivre de leur art.

Il est grand temps de mettre en pratique ces techniques de vente et de les tourner à votre avantage… et donc votre rentabilité !