Parlons un peu de marketing.

Pour tout petit et moyen cabinet d’architectes, le marketing ne figure probablement pas en tête des priorités.
Avec une douzaine d’autres points qui prévalent (travailler sur des projets et essayer de respecter les délais, le contact avec des prospects, rédiger des propositions, répondre aux attentes des clients, l’administration et la facturation), le marketing est un domaine auquel on pense… après tout le reste.

Et pourtant ! Si vous ne consacrez pas un peu de temps et d’efforts au marketing, bâtir et développer votre entreprise s’avèrera plus difficile.
Le marketing et la communication deviennent de plus en plus importants pour les architectes et les entrepreneurs.

Et surtout, si vous ne pensez pas à votre communication et à votre visibilité, les autres cabinets d’architectes, eux, le font, et vous doubleront tôt ou tard

Richard Petrie, de l’Architect Marketing Institute m’a confié ce qui suit :

« Tout le monde a deux boulots. Le premier étant s’occuper du marketing de l’entreprise.

Le second boulot consiste à faire ce qu’on a marketé. Sans boulot #1, pas de boulot #2. Si vous faites un mauvais boulot #1, vous vous retrouvez avec des projets médiocres et une période de vaches maigres.
Le monde n’achète pas forcément les meilleures pizzas ou les meilleurs hamburgers, ni même n’élit les présidents les plus qualifiés : le succès de PizzaHut, McDonald’s et même de Trump s’explique car ils sont les meilleurs en marketing »..

Bref, le marketing est essentiel. De nos jours, ce qui est rentable, ce n’est pas forcément d’être le meilleur, mais plutôt de savoir comment se vendre.

Lorsqu’on évoque le marketing, on pense immédiatement au prix, forcément élevé.

Dépenser 20 000 € pour un nouveau site Web, 300 € par mois pour des annonces Google ou 1000 € pour un magazine n’est peut-être pas faisable pour votre budget.

Si c’est votre cas, continuez à lire.

Dans cet article, je discute de ce qui vous aidera à profiter de meilleures opportunités sans dépenser des tonnes d’argent.

Marketing vs publicité

Avant de détailler des techniques spécifiques, prenons un peu de recul et parlons de ce qu’est le marketing et de ce que nous essayons d’accomplir.
Quand on parle de marketing, il y a probablement une douzaine de mots qui vous viennent à l’esprit, comme :

• Publicités
• Dépliants ou brochures
• Annonces dans les journaux ou les magazines
• Publicité à la télévision ou à la radio
• Panneaux d’affichage ou affichage publicitaire sur abribus

Ce sont là des exemples de publicité.

Or, le marketing n’est pas forcément de la publicité.

La publicité est une forme de marketing, mais ce n’est pas la seule forme, et honnêtement, bien souvent, ce n’est ni la meilleure option, ni la plus efficace – en particulier pour les cabinets d’architectes de petite ou moyenne taille, et pour les entrepreneurs.

Voici une bonne définition du marketing :

« Un marketing efficace est le processus qui consiste à faire découvrir à vos clients potentiels prospects la valeur ajoutée de votre entreprise, et à les persuader de passer à l’étape suivante du processus. »
– Enoch Bartlett Sears, AIA

En termes simples : un bon marketing vous fait connaître auprès de clients potentiels, et leur inspire confiance en votre savoir et votre expertise. Une raison pour eux de sauter le pas : qu’il s’agisse de s’abonner à votre newsletter, de vous suivre sur les réseaux sociaux ou simplement de vous demander des renseignements supplémentaires ou un premier rendez-vous.

En gros, c’est tout ce que vous faites pour rapprocher les gens d’une vente réelle, et il existe de nombreuses façons d’y parvenir sans dépenser une fortune.

Tout ce que vous faites laisse une impression, tout est marketing.

Tout ce que vous faites affecte la façon dont les clients vous perçoivent. Et d’une certaine façon, tout est marketing. Le marketing n’est pas nécessairement un département.

Le marketing est quelque chose que tout le monde dans votre entreprise fait, tout le temps.

Il faut le voir ainsi : l’objectif du marketing étant d’attirer de nouveaux projets, cela veut donc dire que chaque impression que vous et votre équipe donnez est une occasion de vous faire connaître.

D’où la nécessité de répondre au mieux aux attentes de vos clients actuels, afin qu’ils reviennent et vous recommandent auprès de leurs amis.

Quelques exemples du « tout est marketing » :

La newsletter que vous envoyez est-elle ennuyeuse et répétitive ? Ou au contraire, passionnante et professionnelle ? Selon vous, en quoi cette newsletter reflète-t-elle votre créativité et votre sens du détail auprès de vos clients ?

Vos factures sont-elles brouillon et bâclées ? Ou au contraire claires et bien conçues ? Est-ce qu’elles donnent à votre client la désagréable impression que vous essayez de l’escroquer ou que vous ne suivez pas bien vos projets ?

Les vidéos et les photos de vos projets de construction sur Facebook sont-elles inspirantes et engageantes ? Ou des vidéos amateurs et bâclées ? Est-ce qu’elles reflètent de façon fidèle la fierté et la passion que vous avez pour votre travail ?

Lorsque vous répondez au téléphone, êtes-vous serviable et attentif ? Est-ce que vous donnez une impression engageante ? Ou bien est-ce que vous êtes expéditif et direct, presque pressé de raccrocher ? Votre façon de répondre au téléphone en dit long sur votre attitude face à vos clients et votre service à la clientèle.

Vous mettez-vous facilement en colère contre votre équipe sur le chantier de construction, de façon dénigrante et humiliante ? Ou bien les traitez-vous avec respect et patience ? Quelle image pensez-vous donner de vous-même pour une potentielle future collaboration ?

Suivez-vous personnellement les retards de paiement avec vos clients (les erreurs sont humaines, après tout), ou envoyez-vous immédiatement votre avocat dans les 24 heures suivant la date d’échéance ? Quelle impression finale pensez-vous que cela laissera ?

Le marketing ne se limite pas à un seul aspect. Tout compte.

Tout se construit ensemble pour donner au client une idée de qui vous êtes et comment vous travaillez.

Le marketing ne se limite pas à quelques événements individuels. C’est la somme de tout ce que tout le monde fait dans votre entreprise.

Il est important de le garder à l’esprit, pour obtenir des références, ce qui peut vous aider à bâtir et à maintenir votre entreprise.

Les gens sont plus enclins à faire confiance à leurs amis lorsqu’ils disent que vous êtes un bon entrepreneur, alors assurez-vous que tous vos clients repartent de chez vous avec l’impression d’avoir été bien traité et d’avoir profité d’une collaboration agréable et professionnelle.

Cela vaut particulièrement dans le monde des PME. Une approche « tout est marketing » peut vous donner un avantage compétitif considérable sur les grands requins concurrents.

Il est beaucoup plus facile pour une petite ou moyenne entreprise d’exceller et d’impressionner ses clients par leur bon service, que pour une grande entreprise.
Mais qu’en est-il lorsqu’il s’agit d’atteindre une toute nouvelle clientèle ?

Qu’en est-il des gens qui n’ont jamais entendu parler de vous auparavant et qui cherchent un architecte ou un entrepreneur dans leur région, qui ont de l’argent à dépenser et des idées plein la tête ?

Comment les trouver ou, plus important encore, comment faire en sorte qu’ils vous trouvent, vous ?

Marketing : inbound et outbound

Quand on parle de marketing inbound (entrant) et outbound (sortant), on parle en fait de deux approches du client différentes, deux façons d’atteindre des nouveaux prospects et, dans le meilleur des cas, d’initier une nouvelle collaboration.

Voici la différence entre ces deux approches :

Outbound marketing

Le marketing outbound fait référence à tout type de marketing où c’est l’entreprise qui engage la conversation et qui envoie son message à une cible donnée. C’est donc vous qui entrez en contact avec le client et qui lui proposez une collaboration.

La majorité des modèles de marketing sont basés sur le marketing outbound.

Pour faire connaître un produit ou un service, le marketing outbound s’utilise sous différentes formes.

Quelques exemples :

• marketing imprimé et publipostage
• publicités
• annonces dans les magazines et les journaux
• appels téléphoniques ou mails non sollicités
• panneaux publicitaires
• annonces Google et Facebook
• salons professionnels

Si pour certaines entreprises, cette approche peut s’avérer efficace, elle nécessite généralement un budget important et beaucoup de temps, ce qui n’est pas le cas de la plupart des petites et moyennes entreprises et de cabinets d’architectes.

On estime qu’une campagne de marketing outbound coûte 62 % de plus par prospect que l’inbound.

De plus, certaines des méthodes sont extrêmement chronophages, pour très peu de résultats. Prenez l’appel spontané, par exemple, bien qu’il puisse être assez bon marché à faire (on établit une liste d’entreprises et de personnes qui pourraient être intéressées par une collaboration, puis on les appelle). Cela prend des heures et des heures de votre temps, pour des résultats… moyens.

Heureusement, il existe un moyen plus facile, moins coûteux, moderne et plus efficace d’atteindre les clients potentiels. Place au marketing inbound.

Inbound marketing

On vient de le voir : dans le marketing outbound, c’est vous qui essayez de contacter un client potentiel, en l’informant sur vos activités et sur comment vous répondrez parfaitement à ses besoins. À l’inverse, lors du marketing inbound, les clients font le chemin inverse : ce sont eux qui viennent à vous, au moment souhaité.

On parle souvent de marketing autonome.

Ça a l’air génial, mais comment est-ce que ça marche exactement ?

Au lieu de vous adresser à un grand nombre de personnes, les gens vous recherchent et vous trouvent au moment qui leur convient.

Internet a tout changé :

Notre mode de communication avec nos amis et notre famille.

Le choix du restaurant dans lequel nous allons dîner.

Notre mode de transport pour se rendre au travail et en revenir, dans le monde entier.

Notre absorption de l’information, et les motivations de nos choix politiques.

Et même nos rencontres amoureuses.

Et certainement, la façon dont nous décidons avec qui nous allons travailler, et qui nous allons embaucher pour construire notre prochain projet.

Les clients potentiels ne dépendent plus de vos efforts de vente pour s’informer sur vos services – et en fait, on pourrait même dire que c’est un moyen moins efficace d’attirer les bons clients.

Avec la montée en puissance des moteurs de recherche et des réseaux sociaux, le client n’a plus qu’à effectuer une simple recherche, trouver toutes les informations dont il a besoin, puis choisir avec qui il va travailler.

Voilà pourquoi le marketing inbound est aussi essentiel : proposer la bonne information, informer les gens sur ce que vous faites et leur proposer une valeur ajoutée avant même de collaborer avec eux.

C’est cet accès facile à l’information et votre valeur ajoutée qui attirera les clients potentiels vers vous.

Statistiquement, c’est l’inbound qui remporte la mise

L’année dernière, HubSpot a publié un excellent rapport riche en statistiques démontrant l’efficacité de l’inbound marketing.

Découvrons les points phare du rapport global HubSpot State of Inbound 2018 sur l’état actuel de l’inbound marketing.

1. L’inbound marketing est plus efficace

Les équipes de marketing inbound sont plus promptes à juger leur stratégie efficace que les équipes outbound.

2. Un meilleur retour sur investissement

À la question « Quelle est l’approche marketing qui a donné à votre entreprise le meilleur retour sur investissement ? », 53% des personnes interrogées ont répondu le marketing inbound, alors que seulement 16% ont répondu le marketing outbound.

3. La publicité payante est surcotée

À la question « Quelle est la technique de marketing la plus surcotée ? », 30 % des répondants ont répondu la publicité payante.

La décision d’achat commence en ligne

Le client moderne s’éduque par lui-même. L’acheteur moyen passe beaucoup de temps en ligne à rechercher le produit ou le service avant de prendre une décision.

En fait, la plupart des clients ont déjà pris une décision avant même l’arrivée d’un vendeur.

Une étude de Kathleen Booth de Quintain Marketing révèle les faits suivants :

• 80% des décisions d’achat commencent en ligne, généralement en tapant une question dans un moteur de recherche.
• L’acheteur moyen accomplit 60 % du processus d’achat avant de se décider à en parler à un vendeur ou à s’engager avec lui.
• Une personne consomme en moyenne 10 informations en ligne avant de prendre une décision d’achat.
• Le marketing outbound représente moins de 10% des clics sur le web, alors que le marketing inbound génère 90% des clics.

Qu’est-ce qui motive les décisions d’achat ? Et celles de vos clients ?

Prenons un exemple concret.

Vous avez besoin d’un nouveau site Web pour votre cabinet d’architecture ou entreprise de construction.

Il est probable que vous commenciez par une recherche rapide sur Google.

Vous pouvez faire une recherche en tapant « architecture web designers » ou « web designers à [ville] » ou bien « comment construire un site d’architecture » ou encore « trouver web designers freelance ». Toutes ces recherches ont un mot en commun : « web designer ». C’est ce qu’on appelle un « mot-clé ».

Les mots-clés sont cruciaux : plus votre mot-clé est cité sur votre site Web, plus il y a de probabilités que votre nom apparaisse lorsque les gens recherchent votre service.

Vous cliquerez probablement sur les deux ou trois premiers résultats de recherche que votre moteur de recherche a proposés.

Une fois sur le site, vous évaluerez probablement des critères comme l’apparence de leur site, les exemples de leur travail, les collaborations passées, l’équipe, et peut-être où se situe l’entreprise.

Lors de votre visite du site, vous tomberez peut-être sur un article de blog qui attirera votre attention : par exemple, un article regorgeant de conseils sur comment prendre de belles photos en architecture. Si vous trouvez aisément toutes les informations souhaitées, et que vous les jugez utiles, vous finirez probablement par cliquer sur le bouton « obtenir un devis » ou « contacter ».

Vos clients potentiels font exactement la même chose.

Ils tapent « cabinets d’architecte à [ville] » et que votre nom apparaisse ou non dans les résultats de recherche impacte votre potentiel d’attirer de nouveaux clients. C’est pourquoi le marketing inbound est si important.

Autre exemple : un client potentiel tape « comment réduire les coûts de construction » et il se trouve que vous avez rédigé un article à ce sujet. Si ce client clique sur le lien vers votre article, et qu’il juge l’article intéressant, la probabilité qu’il vous embauche augmentera.

À lire : Comment Propulser son Entreprise d’Architecture ou de Construction en Tête des Recherches Google : 5 Méthodes

Le marketing inbound est un moyen efficace, moderne et peu coûteux pour vous aider à attirer de meilleurs clients, tout en vous faisant économiser de l’argent.

Note : améliorer votre référencement n’est qu’une stratégie inbound parmi d’autres.

3 techniques d’inbound marketing pour architectes et entrepreneurs

Ces dernières semaines, nous avons exploré plusieurs techniques de marketing inbound. Ces différentes techniques se complètent, pour vous aider à bâtir une entreprise florissante.

Voici une sélection d’articles récents qui peuvent vous aider à naviguer dans le marketing inbound.

1. Améliorez votre référencement

Être bien classé sur Google est un facteur majeur pour se faire connaître en ligne auprès de vos clients potentiels.

À lire : Comment Propulser son Entreprise d’Architecture ou de Construction en Tête des Recherches Google : 5 Méthodes

2. Misez sur le contenu

Pour booster votre classement et vous propulser parmi les premiers résultats de recherche Google, l’une des meilleures approches est de proposer un contenu de qualité et utile à votre public.

À lire : How content marketing can help you get new clients 

3. La preuve sociale et un service client irréprochable

Consacrez du temps à un service client qui fidélisera vos clients, car ceux-ci pourront ensuite vous recommander à leurs amis et collègues. Avoir une armée d’ambassadeurs tellement satisfaits de votre produit ou service qu’ils font naturellement votre promotion chaque fois qu’ils le peuvent est le canal de marketing ultime. Et non seulement c’est super efficace, mais en plus… c’est gratuit.

À lire : Architectes, Entrepreneurs : 6 Stratégies de Preuve Sociale qui Marchent

À lire : Why Outstanding Customer Service is a Great Marketing Strategy for Architects and Contractors

Les résultats ?

Nous allons analyser deux entreprises, toutes deux utilisant des techniques de marketing inbound pour attirer de nouveaux clients potentiels, ce qui les a aidé à se classer parmi les meilleures petites et moyennes entreprises à Bruxelles et Genève.

Première étude de cas : Assar Architects, à Bruxelles

Assar Architects est un cabinet d’architecture, de construction et de développement de taille moyenne, situé à Bruxelles.

La région de Bruxelles compte probablement plus d’une douzaine d’entreprises qui sont à peu près de la même taille et qui offrent à peu près le même service. Il est donc difficile d’obtenir un meilleur classement dans les résultats de recherche.

Et pourtant, Assar Architects est l’une des sociétés les mieux classées de la ville de Bruxelles.

Quel est leur secret ?

Ils partagent du contenu qui a une réelle valeur. Ils utilisent le content marketing pour améliorer leur référencement, et cela les a aidés à se hisser en tête des résultats de recherche.

Ainsi, lorsqu’on clique sur leur site, l’une des premières choses qu’on remarque est que Assar Architects partage une série d’informations précieuses, comme vous pouvez le voir ici, sur leur flux d’actualités.

Ils partagent des informations sur leur façon d’aborder les choses, ce qu’ils ont appris sur un projet donné, les meilleures pratiques, et ainsi de suite.

Prenez, par exemple, ce court article de blog relatant leur expérience concernant le concours pour la réalisation du Pavillon de la Belgique à l’occasion de l’Exposition Universelle de 2020 à Dubaï.

De plus, l’entreprise est très active sur les réseaux sociaux —jetez un œil à leur compte Twitter !

Au lieu de tapisser des panneaux d’abribus et de créer des publicités radio,Assar Architects a fait le choix du marketing inbound, se classant premier des résultats de recherche, facilitant l’accès aux informations et proposant une présence en ligne attrayante à tout client potentiel.

Seconde étude de cas : Prodemolition à Genève

Prodemolition SA est un entrepreneur spécialisé dans la démolition à Genève, Suisse.

Lorsque vous lancez une recherche Google pour « entrepreneur démolition Genève », Prodemolition se classe au premier rang.

Quel est leur secret ?

Leur site Web contient de nombreuses informations utiles, notamment sur :

• Leur mode de fonctionnement
• Leurs projets, illustrés par des photos de qualité et de vidéos
• Les défis auxquels ils ont dû faire face sur certains projets et comment ils les ont surmontés
• Les vidéos du matériel et des machines utilisées

Ils partagent aussi régulièrement des nouvelles via leur page Facebook, et facilitent la prise de contact et l’obtention d’un devis via les réseaux sociaux.

Leur présence en ligne attire chaque jour beaucoup de clics et de visiteurs. Il est fort probable que ces visites proviennent de prospects qualifiés – des clients basés à Genève, dans le marché de la démolition.

L’effet boule de neige

L’une des raisons de l’efficacité du marketing inbound réside dans son effet boule de neige. Le marketing inbound ne cesse de croître dès que vous en faites votre principale technique de marketing.

Par exemple, en termes de référencement, plus vous avez un classement élevé, plus vous obtiendrez de trafic sur votre site Web (= de clients potentiels).

C’est le début de l’effet boule de neige. Vous obtenez plus de clics. Et chacun de ces clics vous place un peu plus en tête du classement.

Puis vous obtenez plus de clics parce que vous vous êtes classé un peu plus haut, donc vous vous classez encore plus haut.

Le but du jeu n’est pas d’obtenir des résultats plus élevés : le but est de récolter plus de clics de clients potentiels à la recherche de votre service. Votre probabilité de convaincre ces clients potentiels de cliquer sur votre site augmente lorsque vous êtes le premier résultat sur Google.

Idem pour l’obtention de recommandations.

Si vous faites un excellent travail, les clients parleront de votre travail autour d’eux.

Leurs amis vous embaucheront lors d’un prochain projet.

Là aussi, s’ils sont satisfaits de votre travail, ils parleront à leurs amis, et leurs amis vous embaucheront – soit un véritable effet boule de neige ! Et c’est à partir de là que votre entreprise commencera à croître rapidement, grâce aux recommandations.

Investir dans votre stratégie de marketing inbound est toujours rentable.

Quelques articles complémentaires sur les techniques d’inbound marketing pour architectes et entrepreneurs

Améliorer son référencement : Comment Propulser son Entreprise d’Architecture ou de Construction en Tête des Recherches Google : 5 Méthodes

Le content marketing : How content marketing can help you get new clients

La preuve sociale : 6 Stratégies de Preuve Sociale qui Marchent

Un excellent service client : Why Outstanding Customer Service is a Great Marketing Strategy for Architects and Contractors

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