Se spécialiser pour mieux se développer : la stratégie de niche pour les architectes

Nous autres architectes, nous avons parfois l’impression que nous devons tout faire pour réussir. Or, certains sacrifices peuvent faire de nous de meilleurs professionnels.

Affiner son expertise et se spécialiser : oui, on renonce ainsi à certains projets et clients, mais on récolte les avantages d’une concentration sur un domaine donné et d’une expertise de niche. Première étape : définir une offre et une cible spécifiques.

Federal Express a tout misé sur une offre spécifique

Vous vous souvenez peut-être d’Emery Air Freight. Tout ce que vous vouliez expédier, Emery le prenait en charge : ils proposaient des petits colis, des gros colis, un service de nuit, et bien plus encore.

Alors, qu’a fait le principal concurrent d’Emery, Federal Express ? Il s’est concentré sur un seul service : les petits colis, et la livraison du jour au lendemain.

La force de cette stratégie : au lieu de tout proposer, l’entreprise a proposé une spécialité – et a tout misé sur la qualité de cette spécialité.

Si on a un colis urgent à envoyer, c’est Federal Express qu’on appelle car ce sont eux les spécialistes de ce domaine : acheminer un colis à sa destination du jour au lendemain.

Nous sommes tous enclins à penser que plus on a à vendre, plus on vendra.

Or, le marketing est une bataille de perceptions, pas de produits ou de services, et c’est ainsi que dans l’esprit du prospect, Federal Express s’est imposé comme leader de la livraison du jour au lendemain. 

Pepsi-Cola s’est concentré sur un marché cible spécifique

Au début des années 60, Pepsi-Cola a utilisé cette même stratégie pour concurrencer le géant Coca-Cola. Pepsi-Cola a sacrifié tous les marchés… sauf celui des adolescents. La marque a exploité ce marché en engageant des icônes de cette tranche d’âge : Michael Jackson, Lionel Richie, Don Johnson. Et en une seule génération, Pepsi a réussi à combler son retard.

Le marché cible n’est pas le marché : en d’autres termes, le marché cible apparent de votre campagne de marketing n’est pas le même que le groupe de personnes qui achèteront réellement votre produit ou vos services. 

La cible de Pepsi Cola était peut-être les consommateurs adolescents, mais le marché comprenait tout le monde, y compris le sexagénaire qui veut se sentir jeune à nouveau en buvant un Pepsi.

Sélection d’un concepteur pour votre site Web : quelle approche ?

Imaginez que vous soyez, vous architecte, à la recherche de quelqu’un pour vous aider à réaliser votre site Web. Supposons que vous ayez le choix entre deux concepteurs.

Concepteur A : son site Web indique « Sites Web professionnels », et si vous y jetez un œil et que vous consultez son portfolio, vous trouverez des références allant du magasin de commerce électronique au concessionnaire automobile, et dans la partie témoignage, c’est un comptable qui laisse un commentaire.

Concepteur B : son site Web s’intitule « Sites professionnels et portfolios pour architectes ». Le site contient des exemples de sites Web créés pour d’autres architectes. Tous les exemples de sites Web sont conçus sur mesure pour les architectes, et tous les témoignages et avis positifs proviennent d’architectes comme vous. En explorant ses services, vous remarquez même qu’il a des méthodologies et des modèles spécifiques aux besoins des architectes – ce qui rend le processus vraiment efficace.

Vous vous rendez compte que c’est exactement ce dont vous avez besoin. En travaillant avec ce concepteur, vous bénéficierez de sa longue expérience en conception de sites Web dans votre domaine si spécifique.

Détail qui a son importance : le taux horaire du concepteur B est le double de celui du concepteur A.

Lequel choisiriez-vous ?

Tout comme la plupart des adolescents opteront pour Pepsi, vous choisirez probablement le service sur mesure du concepteur B plutôt que le concepteur généraliste A… même si son taux horaire est deux fois plus élevé.

Ainsi, le fait de s’adresser à une niche spécifique ne vous limite pas. Au contraire, cette spécialisation rend vos messages marketing plus pertinents et plus attrayants pour votre prospect idéal, mettant votre travail en relation avec les personnes qui en ont le plus besoin.

… et pour les architectes ?

Pour les architectes, la logique est la même ! Offrir davantage de services pour toucher davantage de marchés cibles ne se traduira pas par davantage de ventes.

Au contraire, les architectes les plus prospères que je connaisse se concentrent sur des services ou des types de bâtiments spécialisés, comme.. :

• la construction verte
• la construction moderne
• la construction à ossature bois
• les maisons historiques
• le réaménagement de la maison
• l’aménagement paysager
• le design urbain

Ou bien ils se spécialisent dans certains marchés cibles, par exemple :

• l’immobilier privé haut de gamme
• les projets industriels
• les hôpitaux
• les écoles
• les projets gouvernementaux

Très peu d’architectes créent de telles niches, souvent par peur de perdre des marchés.

Et pourtant ! C’est justement en rendant votre offre plus spécifique que vous attirerez davantage de prospects – et des prospects plus qualifiés.

Les architectes spécialisés génèrent des prospects plus qualifiés.

Le fait de vous concentrer sur un marché cible spécifique (comme les hôpitaux, les écoles ou l’immobilier haut de gamme) ou sur une offre spécialisée (comme la construction écologique, les maisons historiques ou la construction en ossature bois) vous confèrera un avantage considérable. Les prospects de votre niche seront beaucoup plus attirés par votre offre que par celle de vos concurrents plus généralistes.

À titre illustratif, voyons comment vos prospects potentiels cherchent et choisissent un architecte.

Imaginons que vous êtes un architecte à Paris, spécialisé dans les projets résidentiels modernes haut de gamme.

Et imaginez qu’une personne – appelons-la Patricia, de Paris – recherche un architecte pour concevoir son projet résidentiel moderne haut de gamme. Patricia représente « le marché » des clients potentiels qui recherchent actuellement un architecte pour gérer leur projet résidentiel moderne haut de gamme à Paris.

Pour que vous puissiez réussir, trois choses doivent se produire :

1. D’abord, Patricia doit vous trouver.
2. Ensuite, Patricia doit être convaincue que vous êtes le candidat idéal pour son projet…
3. … à tel point qu’elle est prête à vous payer (beaucoup) plus que les architectes généralistes de Paris.

En quoi un segment niche va-t-il faciliter le processus ?

1 – Les clients potentiels vous trouveront plus facilement. 

Patricia ne connaît pas d’architecte dans son réseau d’amis et de famille. Sa recherche ressemblera donc aux mots clés suivants : « architecte projets résidentiels modernes Paris ».

Étant donné que votre activité se concentre spécifiquement sur ce type de projet et que votre site Web, votre contenu et votre portfolio le mentionnent clairement, il y a de fortes chances que vous soyez bien classé pour cette recherche spécifique sur Google.

S’il est possible d’obtenir un bon classement pour la recherche plus spécifique « projets résidentiels modernes à Paris », je vous souhaite bonne chance pour figurer sur la première page de la recherche « architectes à Paris ».

Dans le jargon du référencement, on parle de mots-clés à longue traîne.

Travailler avec ces mots-clés à longue traîne présente un avantage important : vous faites face à moins de concurrence lorsque la recherche est plus spécialisée ! Et qui dit moins de concurrence, dit… meilleur référencement.

Il sera beaucoup plus facile de se classer en tête des résultats pour une recherche spécifique que pour une recherche générale.

Voici 5 conseils pour vous aider à obtenir un bon classement sur Google en tant qu’architecte.

C’est chose faite : grâce à votre spécialisation, Patricia vous a trouvé via une recherche Google.

Passons à la deuxième étape.

2 – Convaincre les visiteurs du site que vous êtes LE Professionnel idéal 

Patricia navigue désormais sur votre site Web et se rend directement sur la page de votre portfolio, qui regorge de magnifiques photos de projets résidentiels modernes. Certaines photos se rapprochent de ce qu’elle a en tête pour son propre projet.

Elle est enthousiaste, mais avant de vous contacter, elle vérifie d’autres éléments sur votre site Web.

Tout d’abord, elle consulte votre page « À propos ». Elle découvre que vous vous consacrez aux projets résidentiels modernes depuis 10 ans déjà et que vous êtes vraiment passionné par ce travail. Elle lit également que la formation professionnelle fait partie de vos principes, en vue d’une amélioration continue et d’un souhait de rester à jour dans le domaine des projets résidentiels modernes.

Votre méthodologie est décrite clairement et simplement : un processus en cinq étapes spécifique aux projets résidentiels modernes, qui aide à traduire exigences et attentes en un design de manière très efficace et détaillée. Cette méthodologie permet d’éliminer les malentendus et les répétitions qui prennent beaucoup de temps dans le processus de conception. Combiner votre expérience dans le domaine des projets résidentiels modernes et cette méthodologie rend le processus efficace et rapide.

Ensuite, Patricia consulte votre site Web, puis Google et Facebook à la recherche d’avis et de témoignages – des témoignages plus qu’élogieux de clients satisfaits de votre travail dans le cadre de leurs projets résidentiels modernes.

Avant même que Patricia ne vous envoie un e-mail ou ne vous appelle pour un rendez-vous, elle a déjà pris sa décision. C’est avec vous qu’elle souhaite travailler ! Ce projet est tellement important pour elle, elle le prépare depuis des années, qu’elle aspire à collaborer avec le meilleur architecte : un professionnel qui possède les compétences nécessaires et jouit d’une longue expérience.

Dans le jargon du référencement, on dirait que « votre taux de conversion est beaucoup plus élevé ». Compte tenu de la recherche spécifique d’un architecte pour des projets résidentiels modernes à Paris, votre site Web, votre portfolio et votre contenu rejoindront ce que les personnes qui naviguent sur votre site recherchent.

Le trafic de recherche sera ciblé et engagé : les habitants de la région de Paris qui ont indiqué un intérêt spécifique pour les projets résidentiels modernes.

C’est exactement le groupe cible que vous recherchez : un groupe qui sera réellement intéressé, compte tenu de ses termes de recherche spécifiques et de votre expertise dans précisément ce type de projet.

Passons à la troisième et dernière étape.

3 – Augmentez vos tarifs.

Aux yeux de Patricia, votre spécialisation dans les projets résidentiels modernes représente une forte valeur ajoutée. Après avoir vu votre site Web, votre portfolio, votre méthodologie, votre contenu et les commentaires élogieux à votre égard, elle a décidé de prendre rendez-vous avec vous.

Au cours de cette rencontre, vous avez pu démontrer votre expertise en partageant des exemples de vos travaux réalisés pour d’autres clients, en détaillant l’importance de prendre en compte des facteurs spécifiques, etc. Au cours de cette conversation, vous avez prouvé vos connaissances et votre professionnalisme – et dans l’esprit de Patricia vous êtes passé du statut de vendeur à celui d’expert.

C’est avec vous qu’elle souhaite travailler sur ce projet : elle en est convaincue.

Votre expertise et votre approche lui plaisent, et elle est prête à vous payer plus pour ces qualités.

Et c’est là qu’on touche au fond du sujet : nos clients potentiels doivent être conscients de notre valeur comme architecte.

Si vous pouvez amener Patricia à se concentrer sur la valeur potentielle de votre travail, le prix devient un facteur secondaire. Si, au contraire, elle ne se concentre pas sur la valeur que vous proposez, le seul levier que vous avez pour la convaincre est le prix.

Ainsi, si vous facturez 50 % ou même 100 % de plus que la moyenne des architectes généralistes de Paris, il y a de fortes chances pour qu’elle vous embauche quand même.

D’autre part, les cabinets d’architectes généralistes à service complet sont confrontés à une concurrence croissante et doivent rivaliser sur les prix, attirant souvent des clients de moindre qualité qui les considèrent comme des prestataires remplaçables. Une situation peu enviable : travailler pour les mauvais clients à un tarif bas réduit votre valeur ajoutée, vos investissements et votre valeur générale.

Les clients sont toujours prêts à payer plus pour bénéficier de connaissances spécialisées, et c’est là un autre avantage énorme de se concentrer sur une niche.

C’est pourquoi vous seriez vous-même prêt à payer plus pour le concepteur spécialisé dans les sites Web professionnels pour architectes que pour le concepteur de sites Web professionnels généraliste.

Dans cet article, nous détaillons plusieurs approches de tarification qui vous permettront d’augmenter vos revenus sans vous obliger à faire plus d’heures.

Proposer une expertise de niche : deux autres avantages majeurs

1 – Vous excellerez dans votre domaine

Il est difficile de bien concevoir tous les types de bâtiments, en particulier ceux qui nécessitent une recherche approfondie.

La spécialisation vous confère une base de connaissances plus élevée, un degré d’intelligence qui doit être apprécié à sa juste valeur.

La spécialisation peut rendre l’exécution des projets plus efficace. Plus vous vous concentrez sur un certain type de construction, plus vous vous améliorez au sein de votre spécialisation.

Savoir quelles questions poser, identifier les pièges à éviter, profiter d’une longue expérience vous permet de gérer plus intelligemment le temps et l’argent.

Vous commencez à apprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Vous savez analyser rapidement les problèmes, les classer par ordre de priorité et reconnaître les opportunités qui échapperaient à d’autres. Petit à petit, vous construisez un processus ou une méthodologie qui vous rend plus efficace par rapport à un généraliste qui n’a pas votre expérience et vos connaissances spécifiques.

Pensez à faire une offre, à comprendre les exigences du client, à soigneusement sélectionner les entrepreneurs, à bien choisir les matériaux et les technologies, à estimer les budgets… tout cela est tellement plus facile si vous le faites toujours pour le même type de projets.

Ce simple fait renforce considérablement la confiance du client dans son choix. Par exemple, même un promoteur de parcs de bureaux commerciaux du secteur privé sera souvent réticent à engager une entreprise dont l’expérience est limitée. Une sorte d’aversion au risque : les clients préfèrent des architectes qui ont déjà commis des erreurs dans le passé et qui savent désormais comment les éviter. Logique, non ?

2 – Vous créerez des supports marketing plus efficaces.

Le marketing consiste à communiquer votre offre à vos clients potentiels.

Il ne s’agit pas seulement de votre contenu, mais aussi de faire en sorte que les clients potentiels puissent voir et entendre ce contenu en premier lieu.

Voyons comment la spécialisation peut contribuer à attirer les clients potentiels vers votre entreprise et votre site web.

Un bon référencement sur Google

Dans l’exemple ci-dessus, nous avons expliqué comment la spécialisation vous aide à bien vous classer sur Google, car vos clients potentiels utilisent des mots clés dits « à longue traîne », tels que « architecte – projets résidentiels modernes », pour lesquels il est beaucoup plus facile de se classer sur la première page de résultats.

Pour vous classer en haut des recherches, rédiger des articles de blog très détaillés sur votre entreprise et votre expertise est un atout considérable. Les algorithmes de Google sont conçus de telle sorte que le marketing de contenu bien mené est, de loin, le meilleur moyen d’obtenir un bon classement.

Créez donc un contenu utile et évolutif. Google se basera sur ce que pensent les utilisateurs : si les lecteurs trouvent votre contenu utile, Google s’alignera sur leur avis.

Compte tenu de votre expérience et de votre expertise, écrire sur votre spécialisation devrait être relativement facile et votre contenu sera donc très pertinent.

Quelle que soit votre spécialisation (construction durable, projets publics, projets industriels, construction à ossature bois, rénovation de maison ou autre), proposer un contenu traitant justement de votre expertise est une excellente stratégie pour votre référencement. Parlez de vos projets : qu’est-ce qui a fait leur succès ? Quels défis avez-vous rencontrés ? Comment avez-vous abordé certains problèmes, quelles erreurs avez-vous appris à éviter ?

L’autre avantage du contenu spécialisé, c’est qu’il renforcera votre position d’expert. Vous attirerez des personnes demandeuses de conseils et d’astuces – et qui vous feront confiance pour les aider !

Le marketing hors-ligne

Hormis le bon classement sur Google, la spécialisation dans un marché cible spécifique offre également d’autres options de marketing efficaces dont les architectes généralistes ne disposent pas.

Le marketing ne peut être efficace que si vous pouvez communiquer sur votre offre à un marché cible bien défini.

La spécialisation vous permettra donc de faire du marketing efficace dans le sens où vous pourrez vous adresser aux clients potentiels de votre marché cible et les amener à consulter votre site web.

Votre cible : l’école. Vous pourriez alors…

• Dresser une liste de toutes les écoles de votre région et leur envoyer un mail ou une brochure.
• Participer aux événements qui traitent des projets de construction d’écoles et commencer à vous constituer un réseau utile.
• Rédiger du contenu sur les projets de construction d’écoles : décrivez des exemples sur lesquels vous avez travaillé, ce que vous en avez appris, les choses à faire et à ne pas faire ; au fil du temps, le partage de vos connaissances et de votre expérience fera de vous un expert dans ce domaine.
• Proposer de la qualité à vos clients. Le directeur de l’école X vous recommandera au directeur de l’école Y lors d’une prochaine rencontre.

Si vous n’êtes pas spécialisé et que vous faites un peu de tout (construction verte, construction moderne, construction en ossature bois) pour tout le monde (projets industriels, hôpitaux, écoles), il est très difficile d’atteindre vos clients potentiels. Comment pouvez-vous faire du marketing efficace si votre cible est tout le monde ? C’est presque impossible (à moins que vous ne soyez Coca-Cola).

Quelques exemples motivants

Renoncer à certaines généralités pour se concentrer sur des spécialisations : par où commencer ? Voici quelques exemples concrets d’architectes qui se lancent dans ce créneau.

Voici un article traitant d’un architecte, Co Govers de ZEST architecture, qui a réussi le pari.

L’article nous apprend trois faits :

1. ZEST se concentre sur le design moderne et durable.
2. Les débuts ne sont jamais faciles : « J’avais l’impression de me limiter à l’opposé de ce que j’avais rêvé de faire. Est-ce que je ne travaillerais donc jamais sur une mosquée ou un musée ? »
3. Les clients trouvent ZEST par le biais de recherches sur le web plutôt que par des recommandations. Ils sont actifs en ligne, par exemple via des photos sur Pinterest.

Jetez un œil à leur site web, et à comment celui-ci attire les clients potentiels à la recherche d’un projet de conception durable moderne.

Sur la page d’accueil, on peut lire « Modern Sustainable Design », illustré par une belle photo :

La page « À propos » témoigne d’une passion pour le design durable :

La page portfolio parle d’elle-même :

Enfin, les nombreuses publications montrent qu’en se concentrant sur une niche, il est possible, avec le temps, de devenir un expert de son domaine. Les gens sont toujours intéressés par ce que les experts ont à dire, et c’est pourquoi le contenu des experts aura plus de chances d’être lu, partagé et mentionné.

Et dans cet article, vous découvrirez comment James Hundt a commencé à travailler dans le domaine des bâtiments religieux en 1980, en concevant des églises et d’autres installations religieuses.

Ce qu’il faut retenir :

• Le cabinet a travaillé sur un large éventail de projets au sein de son propre domaine, y compris de nouvelles églises, des ajouts, des rénovations de structures historiques, et même une chapelle privée.
• Sa spécialisation a permis à James d’acquérir une connaissance approfondie des bâtiments destinés aux institutions religieuses. C’est ce qui distingue son entreprise de celles qui sont tout aussi compétentes mais qui travaillent sur une variété de types de projets différents.
• « Il est facile d’être meilleur dans ce que vous faites si vous vous spécialisez, car vous vous concentrez sur un type de travail particulier. Cela aide à la concurrence car vous avez quelque chose à offrir de plus par rapport aux autres cabinets. »

Dans le même article, M. Butler, de Butler Rowland Mays, décrit sa spécialisation dans les bibliothèques et les musées.

• Il a constaté que sa société a développé une « encyclopédie de connaissances » grâce à sa spécialisation.
• Le cabinet s’est fait connaître dans le milieu des bibliothèques grâce au bouche-à-oreille.

Lancez-vous

Choisissez intelligemment votre niche.

Réfléchissez de manière honnête et objective à vos projets passés. Réfléchissez aux projets que vous êtes le plus à même d’exécuter. Réfléchissez aux types de projets qui sont réellement rentables et à ceux qui font partie des secteurs en croissance. Recherchez les spécialisations qui ne sont pas évidentes ou qui pourraient être inexploitées sur le marché.

Et souvenez-vous de Pepsi : le marché cible n’est pas nécessairement ou exclusivement le marché réel. L’homme de 60 ans qui veut rajeunir de 40 ans boira du Pepsi.

N’ayez donc pas peur de perdre d’autres opportunités de revenus. De nombreux cabinets d’architecture qui prospèrent en tant que cabinets spécialisés acceptent des projets en dehors de leur spécialité.

En vous positionnant comme un acteur de niche, vous pourrez bénéficier des avantages décrits dans cet article :

• Attirer davantage de clients potentiels
• Facturer des honoraires plus élevés
• Travailler avec des clients qui privilégient la valeur plutôt que le coût
• Devenir super efficace dans l’exécution des projets

La spécialisation, et l’orientation de vos activités de marketing et de communication vers des publics clés, est un choix stratégique intelligent pour les architectes – et tous les entrepreneurs.

C’est tout pour aujourd’hui !

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