Specialiseren om te groeien: de niche-strategie voor architecten

Soms hebben we het gevoel dat we, om succesvol te zijn, alle soorten projecten moeten aanvaarden.

Dat is verkeerd.

Als we het hebben over specialiseren, dan betekent dit dat we afzien van bepaalde projecten en klanten, en de vruchten plukken van een bepaalde niche, focus en expertise. Het begint met het afbakenen van een specifiek aanbod en doelpubliek.

Federal Express boekte succes met een specifiek aanbod

Sommigen onder jullie herinneren zich misschien Emery Air Freight. Alles wat je wilde verzenden, kon je verzenden met Emery. Ze deden kleine pakjes, grote pakketten, nachtleveringen, en nog veel meer.

Dus wat deed Emery’s belangrijkste concurrent, Federal Express? Het concentreerde zich op één service: snelle leveringen van kleine pakjes.

De kracht van deze strategie is dat, in plaats van alles te doen, zij het specifiek maakten – en één ding heel goed deden.

Als je een pakje hebt dat er ASAP moet zijn, bel je Federal Express. Zij zijn immers gespecialiseerd in precies wat je nodig hebt: een pakje binnen de 24h op bestemming krijgen.

We zijn geneigd te denken dat, hoe meer we aanbieden, hoe meer we zullen verkopen.

Echter marketing is een kwestie van perceptie.

In het hoofd van de klant was Federal Express dé expert voor snelle leveringen.

Pepsi-Cola kreeg het voor elkaar met een specifiek doelpubliek

In het begin van de jaren zestig gebruikte Pepsi-Cola deze strategie om te concurreren met Coca-Cola. Pepsi Cola heeft toen elke markt opgeofferd, behalve de jongeren. Ze hebben deze markt veroverd door iconen uit deze leeftijdsgroep te betrekken: Michael Jackson, Lionel Richie, Don Johnson.

En in slechts één generatie is Pepsi erin geslaagd de achterstand tov Coca-Cola in te halen.

De doelgroep van Pepsi Cola waren misschien jongeren, maar de markt omvatte iedereen, ook de 60-jarige die zich weer jong wilde voelen door een Pepsi te drinken.

Hoe selecteer jij een goede website bouwer?   

Stel je voor dat jij, als architect, op zoek bent naar iemand die je kan helpen bij het bouwen van je website. Stel dat je de keuze hebt tussen twee website designers.

Designer A, die zich op zijn website voorstelt als Professionele Websites. Als je een kijkje neemt naar zijn website en portfolio, zie je klantreferenties van een e-commerce webshop en een autodealer, en lees je een testimonial van een boekhouder.

En, Designer B, met op zijn website Professionele Websites en Portfolio’s voor Architecten. Op zijn website zie je voorbeelden van websites die voor andere architecten zijn gebouwd. Alle voorbeeld websites zijn op maat gemaakt voor architecten, en alle reviews en testimonials komen van architecten, net zoals jij. Bij het ontdekken van zijn diensten, merk je zelfs dat hij specifieke methodologieën en sjablonen gebruikt op basis van de noden van architecten – wat het proces echt efficiënt maakt.

Deze designer slaat de nagel op de kop: dit is precies wat je nodig hebt. Door met deze man samen te werken, maak je gebruik van jarenlange gerichte, geconcentreerde webdesign-ervaring in jouw vakgebied.

Echter: het uurtarief van designer B is twee keer hoger als dat van designer A.

Met wie ga je in zee?

Zoals de meeste jongeren voor Pepsi kozen, zal jij waarschijnlijk ook voor de op maat gemaakte service van designer B gaan, in plaats van de algemenere designer A… zelfs als het uurtarief dubbel zo hoog is.

Dus, marketing op een specifieke niche werkt niet beperkend. Integendeel, het maakt je marketingboodschap relevanter en aantrekkelijker voor je ideale prospect. Het verbindt je werk met de mensen die je graag wilt aantrekken en die jouw hulp nodig hebben.

Je niche kiezen als architect

Ook voor architecten zal het aanbieden van meer diensten aan verschillende doelmarkten niet resulteren in meer verkoop.

Integendeel, de meest succesvolle architecten die ik ken focussen zich op gespecialiseerde diensten of type gebouwen, zoals:

• duurzaam bouwen
• modern bouwen
• houtskeletbouw
• historische panden
• interieur renovatie
• landschapsarchitectuur
• stedenbouw

Of zij richten zich op een specifieke doelmarkt, zoals:

• exclusieve real estate
• industrieprojecten
• ziekenhuizen
• scholen
• overheidsprojecten

Veel architecten hebben schrik om een nichemarkt en ideale klant te kiezen, uit angst dat zij daardoor veel andere opdrachten zullen verliezen.

Maar het tegendeel is waar. Door je aanbod specifieker te maken genereer je meer, en beter gekwalificeerde, prospecten.

Gespecialiseerde architecten genereren meer gekwalificeerde leads. 

Focussen op een specifieke doelmarkt (zoals ziekenhuizen, scholen, of exclusieve real estate) of een specifiek aanbod (zoals duurzaam bouwen, historische woningen, of houtskeletbouw) levert je een groot voordeel op. Prospecten in je niche voelen zich meer aangetrokken tot je aanbod en je maakt je geloofwaardiger dan je concurrenten die zich niet specialiseren.

Laten we om dit te illustreren eens kijken naar hoe potentiële prospecten te werk gaan bij het zoeken naar en selecteren van een architect.

Stel: je bent een architect in Brussel, die zich richt op moderne nieuwbouwprojecten.

En, laten we haar Anna noemen, uit Brussel, is op zoek naar een architect om haar exclusieve moderne villa te ontwerpen.

In feite vertegenwoordigt Anna “de markt” van potentiële klanten die op zoek zijn naar een architect om hun exclusieve moderne woningbouwprojecten in regio Brussel te verwezenlijken.

Om succes te boeken, moeten er drie zaken gebeuren:

1. Ten eerste, Anna moet je vinden.
2. Vervolgens moet Anna overtuigd zijn dat jij degene bent die ze nodig heeft …
3. …  zo veel zelfs dat ze bereid is je (veel) meer te betalen dan andere, algemenere architecten in Brussel.

Laten we eens kijken hoe focussen op een niche dit mogelijk zal maken.

1 – Zorg dat potentiële klanten je vinden

Als Anna geen architect kent in haar netwerk van vrienden en familie, zal ze wellicht informatie zoeken via Google op basis van zoektermen als architect moderne woonprojecten Brussel.

Gezien jouw focus op dit type projecten en het feit dat je website, content en portfolio dit duidelijk vermelden, is de kans groot dat je goed zult ranken voor die specifieke Google-zoekopdracht.

Waar hoog ranken met een specifieke zoekopdracht als architect moderne woonprojecten Brussel haalbaar is, zal je moeilijk de eerste pagina van Google halen voor de algemenere zoektermen architecten Brussel.

In SEO taal heet deze tactiek het werken met long-tail keywords, een combinatie van drie of vier woorden die zeer specifiek zijn.

Het werken met langere zoekwoorden, of long-tail keywords, heeft een belangrijk voordeel: er is veel minder concurrentie voor deze meer gespecialiseerde zoekopdrachten, wat het makkelijker maakt om hoog te ranken op Google.

In tegenstelling tot meer algemene zoekwoorden zal je hoog scoren bij langere zoektermen.

Psst: Hier zijn 5 tips om je als architect te helpen beter te scoren op Google.

Alright, dus hoe specifieker je dienstverlening is, hoe gemakkelijker Anna je zal vinden via een Google zoekopdracht.

Laten we nu overgaan tot de tweede stap.

2 – Overtuig je websitebezoekers dat jullie perfect bij elkaar passen

Nu klikt Anna door naar je website en gaat ze onmiddellijk naar jouw portfolio, waar ze prachtige foto’s ziet van moderne woonprojecten, waarvan sommige nauw aansluiten bij haar eigen droomproject.

Ze is enthousiast, maar voordat ze jou contacteert, scrolt ze door je website.

Ze bekijkt je Over ons pagina, waar ze leest dat je reeds 10 jaar uitsluitend bezig bent moderne residentiële totaalprojecten en dat je gepassioneerd bent over je werk. Ze leest ook dat je voortdurend bijleert, nieuwe best practices creëert en up-to-date blijft op het gebied van moderne woningbouwprojecten.

Ze leest ook over je methodologie, waarbij je gebruik maakt van een vijfstappenplan, specifiek voor moderne woningbouwprojecten, hetgeen helpt bij het vertalen van de wensen en verwachtingen van de klant naar een ontwerp, en dit op een efficiënte en gedetailleerde manier.  Met behulp van deze methodologie vermijd je misverstanden en tijdrovende iteraties in het ontwerpproces. De combinatie van jouw ervaring op het gebied van moderne woonprojecten en deze methodiek maakt het proces efficiënt en effectief.

Vervolgens kijkt ze op je website, Google profiel en Facebook pagina naar de reviews en testimonials waarin ze leest hoe blij je klanten zijn met je gepersonaliseerde dienstverlening bij de realisatie van hun woonprojecten.

Voordat Anna je zelfs maar heeft gemaild of gebeld voor een afspraak, heeft ze haar besluit genomen. Ze wil met jou samenwerken. Dit project is belangrijk voor haar, ze is het al jaren aan het voorbereiden, dus ze wil de beste architect, iemand met de juiste vaardigheden en veel ervaring in exact dit soort werk.

In SEO-taal, zouden ze zeggen dat je conversiepercentage veel hoger is. Gegeven de specifieke zoekopdracht architect moderne woningbouwprojecten Brussel, zal precies jouw website, portfolio, en content nauw aansluiten bij datgene waar de websitebezoeker eigenlijk op zoek naar is.

Het zoekverkeer zal gericht en betrokken zijn: mensen in de omgeving van Brussel die aangeven interesse te hebben in moderne woningbouwprojecten.

Dat is precies de doelgroep die je zoekt, en dat publiek zal waarschijnlijk, gezien hun zoektermen en gezien het feit dat je website aantoont dat je expertise hebt in dit soort projecten, geïnteresseerd zijn om een afspraak in te plannen met jou.

Op naar de derde en laatste stap.

3 – Verhoog je tarieven

Je specialisatie in exclusieve moderne nieuwbouwprojecten is van grote waarde voor Anna. Na het bekijken van je website, portfolio, visie, en reviews, plant ze een afspraak met jou.

Tijdens dit gesprek toon je je expertise met realisaties van andere klanten, door te vermelden hoe belangrijk het is om rekening te houden met bepaalde specifieke factoren, enzovoort. Je bewijst je kennis en professionaliteit – en in Anna’s gedachten ben je nu geen verkoper meer, maar een expert.

Nu is ze helemaal overtuigd dat jij de juiste architect bent voor haar project.

Ze voelt zich aangetrokken tot je expertise en aanpak, en ze is bereid meer te betalen.

En dit, mijn beste architecten, is waar het allemaal om draait … we moeten potentiële klanten onze waarde laten zien.

Als je de potentiële waarde van je werk overbrengt naar Anna, dan wordt de prijs bijzaak. Omgekeerd, als Anna zich niet richt op de meerwaarde van jouw expertise en diensten, dan gaat het enkel om de prijs.

Dus als je 50% of zelfs 100% meer aanrekent dan de gemiddelde algemenere architect in Brussel, is de kans groot dat zij daar nog steeds mee akkoord gaat.

Algemeen genomen hebben algemenere architectenkantoren te maken met toenemende concurrentie en moeten ze concurreren op prijs, waardoor zij vaak klanten van mindere kwaliteit aantrekken die hen zien als vervangbare aanbieder van overvloedig beschikbaar diensten. Geloof me, dit pad wil je niet bewandelen. Werken voor de verkeerde klanten tegen een laag tarief doet afbreuk aan je kwaliteiten en je algemene waardering.

Klanten zijn altijd bereid meer te betalen voor specifieke kennis, en dit is een ander groot voordeel van het focussen op een niche.

Daarom zou ook jij bereid zijn om meer te betalen voor de webdesigner die gespecialiseerd is in professionele websites voor architecten dan voor de algemene webdesigner.

In dit artikel leer je meer over prijstechnieken die je inkomen verhogen zonder meer uren te werken.

Twee andere voordelen waarom je voor een niche moet kiezen

1 – Je zal uitblinken in je vakgebied

Het is moeilijk om alle type gebouwen goed te ontwerpen, vooral projecten die diepgaand onderzoek vereisen.

Specialisatie geeft je een verhoogde expertise, waarvoor mensen willen betalen.

Specialisatie maakt de projectuitvoering efficiënter. Hoe meer je je richt op een bepaald type project, hoe beter je wordt in die niche.

Je leert welke vragen je moet stellen en wat de valkuilen zijn.

Je leert wat wel werkt en wat niet. Je wordt goed in het ontleden van problemen en het herkennen van kansen die anderen zouden missen. Je bouwt een proces of methodologie op die jou efficiënter maakt in vergelijking met een algemenere architect die deze specifieke ervaring en kennis ontbreekt.

Denk maar aan het maken van een offerte, het begrijpen van de verwachtingen van de klant, het selecteren van aannemers, het kiezen van materialen en technologieën, het ramen van budgetten… je wordt er beter in naarmate jouw ervaring toeneemt.

Deze zaken dragen bij tot het vertrouwen van een klant in zijn selectie. Het is een soort risicomijdend gedrag: opdrachtgevers willen dat architecten in het verleden al fouten hebben gemaakt en weten hoe zij die kunnen vermijden.

2 – Efficiëntere marketing

Marketing gaat over het communiceren van je aanbod aan je potentiële klanten.

Het gaat er niet alleen om wat je communiceert, het gaat er ook om dat potentiële klanten die communicatie in de eerste plaats kunnen zien en horen.

Laten we eens kijken hoe specialisatie kan helpen om potentiële klanten naar je bedrijf en website te leiden.

Een hogere ranking in Google

In het voorbeeld hierboven leggen we uit hoe specialisatie je helpt om hoog te ranken in Google omdat je potentiële klanten zogenaamde long-tail zoekwoorden gebruiken, zoals architect moderne residentiële projecten, waardoor het gemakkelijker is om op de eerste pagina te ranken.

Om hoog te scoren in zoekopdrachten, is het schrijven van zeer gedetailleerde blogposts over je bedrijf en expertise een grote troef. De algoritmes van Google zijn zo ingesteld dat kwalitatieve content marketing een effectieve manier is om een hoge ranking te behalen.

Schrijf dus inhoud die nuttig en vernieuwend is. Google baseert zijn algoritmes op wat gebruikers denken: als lezers je content nuttig vinden, zal Google zich achter hun mening scharen en jouw hoog content hoog ranken.

Gezien je ervaring en expertise, zou het schrijven over je specialisatie relatief eenvoudig moeten zijn en zal je inhoud zeer relevant moeten zijn.

Of je specialisatie nu duurzaam bouwen, overheidsprojecten, industrieprojecten, houtskeletbouw, renovatie, of iets anders, het schrijven van diepgaande inhoud over alles wat met je expertise te maken heeft, is een geweldige strategie om hoog te ranken op Google wanneer prospecten zoeken naar jouw diensten.

Schrijf over je projecten. Wat maakt ze succesvol? Wat heb je geleerd? Welke uitdagingen heb je overwonnen? Schrijf over hoe je bepaalde problemen aanpakt, of over wat je geleerd hebt uit fouten.

Een ander voordeel van bloggen over je niche is dat je gezien zal worden als een expert op dit gebied.

Vrij snel komen mensen naar je blog om waardevolle tips van jou te leren!

Offline marketing

Naast een goede ranking op Google, biedt specialisatie in een specifieke doelgroep ook andere effectieve marketingopties die algemenere architecten niet hebben.

Marketing is alleen effectief als je over je aanbod communiceert naar een gedefinieerde doelgroep.

Specialisatie maakt het mogelijk om aan effectieve marketing te doen in de zin dat je potentiële klanten in je doelmarkt aanspreekt, en hen naar je website leidt.

Je doelmarkt: scholen. Je kan dan…

• een lijst van alle scholen in je regio maken, en een e-mail of catalogus sturen.
• deelnemen aan evenementen die te maken hebben met bouwprojecten voor scholen, en start met het opbouwen van een interessant netwerk.
• inhoud schrijven over bouwprojecten voor scholen: beschrijf voorbeelden waar je aan hebt gewerkt, wat je ervan hebt geleerd, do’s en don’ts; na verloop van tijd zet je, door het delen van je kennis en ervaring, jezelf neer als expert in jouw vakgebied
• kwaliteit bieden aan je klanten en altijd goed werk leveren. De directeur van school X zal je aanbevelen aan de directeur van school Y de volgende keer dat ze elkaar ontmoeten op een vergadering.

Als je je niet specialiseert en je doet alles (duurzaam bouwen, modern bouwen, houtskeletbouw) voor iedereen (industrie projecten, ziekenhuizen, scholen), is het erg moeilijk om je potentiële klanten te bereiken. Hoe kun je effectief marketen als je doelgroep iedereen is? Het is bijna onmogelijk (tenzij je Coca-Cola bent).

Inspirerende voorbeelden

Van een manusje-van-alles naar een specialist: hoe begin je er aan? Hier zijn een paar fantastische voorbeelden van architecten die een niche gekozen hebben.

Hier is een artikel over een architect, Co Govers van ZEST architecture, die erin slaagde om de switch te maken.

Drie inzichten uit het artikel:

1. ZEST richt zich op duurzaam bouwen en moderne architectuur.
2. Het begin was niet makkelijk: “Het voelde alsof ik mezelf beperkte tot het tegenovergestelde van wat ik droomde te doen. Zal ik dan nooit een moskee of een museum ontwerpen?”
3. Klanten vinden ZEST eerder via zoekopdrachten op het web dan via doorverwijzingen. Ze zijn online actief, bv op Pinterest.

Neem eens een kijkje naar hun website, en hoe ZEST potentiële klanten in de markt voor een modern duurzaam project aantrekt. Op de homepagina staat “Modern Duurzaam Design”, rijkelijk geïllustreerd met een prachtige projectfoto:

De Over ons pagina straalt een passie voor duurzaam design uit:

De portfolio pagina, heeft geen uitleg nodig:

Tot slot tonen de vele publicaties aan dat door een niche te kiezen, het na verloop van tijd mogelijk is om een expert in je domein te worden. Mensen zijn altijd geïnteresseerd in wat experts te zeggen hebben, en daarom heeft de content van experts meer kans om gelezen, gedeeld en vermeld te worden.

---

En in dit artikel kom je meer te weten hoe James Hundt in 1980 de focus legt op religieuze gebouwen, het ontwerpen van kerken en andere religieuze instellingen.

Belangrijke inzichten:

• Het bedrijf heeft gewerkt aan een breed spectrum van projecten binnen zijn specifieke niche, waaronder nieuwe kerken, uitbreidingen, renovaties van historische gebouwen en zelfs een privékapel.
• Zijn bijzondere focus heeft James een deskundige kennis opgeleverd van gebouwen voor religieuze gemeenschappen. Dit onderscheidt zijn bedrijf van anderen die even competent zijn, maar die nooit een niche durven kiezen hebben.
• “Het is gemakkelijk om beter te zijn in wat je doet als je je specialiseert, omdat je aandacht naar één bepaald soort werk gaat. Het helpt in de concurrentie omdat je iets te bieden hebt dat andere bedrijven niet hebben.”

In hetzelfde artikel beschrijft Butler, van Butler Rowland Mays, hoe zij zich specialiseren in bibliotheken en musea.

• Zijn bedrijf heeft een “encyclopedie aan kennis” ontwikkelt door zijn specialisatie.
• Het bedrijf is wereldwijd bekend in de bibliotheekwereld door mond-tot-mondreclame.

Gewoon doen

Ga aan de slag met een niche.

Kijk eerlijk en onbevooroordeeld naar je eerdere projecten. Denk na over welk type projecten je het meest vertrouwd bent. Bedenk welke soorten projecten winstgevend zijn en welke in groeisectoren liggen.

En denk aan het voorbeeld van Pepsi: de doelmarkt is niet noodzakelijk of uitsluitend de werkelijke markt. De 60-jarige man die denkt dat hij 26 is, zal ook Pepsi drinken. Wees niet bang dat specialisatie resulteert in het mislopen van inkomsten. Veel architectenbureaus die succes boeken met specialisatie accepteren ook projecten buiten hun specialisme.

Door je te positioneren en te profileren als een nichespeler, profiteer je van de voordelen die in dit artikel worden beschreven:

• Aantrekken van meer potentiële klanten
• Hogere tarieven aanrekenen
• Werken met klanten die zich richten op waarde in plaats van kosten
• Super-efficiënt worden in projectuitvoering

Specialisatie, en het richten van je marketingactiviteiten op de belangrijkste doelgroepen, is een slimme strategische keuze voor architecten.

Dat was het voor vandaag!

————

Wij delen graag onze kennis en hopen je te helpen je bedrijf te laten groeien. Geïnteresseerd in onze content? We publiceren regelmatig nieuwe artikelen, dus zorg ervoor dat je op de hoogte blijft. Abonneer je op onze nieuwsbrief of neem contact met ons op via LinkedIn, Facebook, of Twitter.